Segmenter sa clientèle consiste à regrouper des clients selon des caractéristiques utiles à une décision. L’objectif n’est pas de multiplier les catégories, mais d’adapter le suivi et les offres. Une segmentation devient pertinente lorsqu’elle conduit à une action différente pour des besoins réellement différents.
Quelle décision la segmentation doit-elle faciliter ?
Précisez l’usage recherché : organiser le suivi, proposer un service complémentaire ou comprendre des attentes distinctes. Le critère choisi dépend de cet objectif. Une classification par secteur n’aide pas toujours à comprendre les usages d’un service.
Évitez de réutiliser une segmentation ancienne sans examiner son utilité actuelle. Les besoins et les offres peuvent avoir évolué.
Quels critères choisir ?
Vous pouvez examiner les besoins, la fréquence d’achat, les usages, l’organisation ou le type d’accompagnement attendu. Retenez des informations disponibles et suffisamment fiables pour distinguer les groupes.
Ne réduisez pas la valeur d’une relation à un montant isolé. Prenez aussi en compte le contexte, les ressources mobilisées et les besoins futurs confirmés, sans présenter un potentiel supposé comme une certitude.
Comment construire des groupes exploitables ?
Commencez par quelques segments compréhensibles par l’équipe. Pour chacun, décrivez les critères d’appartenance, les besoins fréquents et l’action envisagée. Si deux groupes reçoivent exactement le même suivi, leur distinction mérite d’être questionnée.
Dans un exemple fictif, des clients autonomes peuvent avoir besoin de points de bilan espacés, tandis que de nouveaux utilisateurs bénéficient d’un accompagnement de démarrage. Le besoin de service justifie ici une organisation différente.
Comment tester les actions associées ?
Choisissez un groupe et une démarche limitée, puis recueillez les retours. Vérifiez que les clients se reconnaissent dans les besoins supposés. Une catégorie ne doit pas empêcher l’écoute individuelle.
Reliez le test à votre gestion du portefeuille clients pour que les responsables comprennent comment adapter leurs prochaines actions.
Quand réviser les segments ?
Prévoyez une revue lorsque les offres, les usages ou les informations disponibles changent. Facilitez le passage d’un client d’un segment à un autre. Conservez une définition commune pour éviter que chaque commercial applique ses propres critères.
Vecteur Partners accompagne le ciblage et l’organisation des données pour transformer la connaissance client en actions commerciales pertinentes.
