Pour définir sa cible commerciale, il faut identifier les clients qui rencontrent un besoin auquel l’entreprise sait répondre, puis préciser les conditions dans lesquelles une vente est possible. Le secteur ou la taille d’une organisation ne suffisent pas : le contexte, les usages, les interlocuteurs et la capacité à délivrer la prestation comptent aussi.
Quelle différence entre marché, segment et cible commerciale ?
Le marché désigne un ensemble large de clients et d’offres. Un segment regroupe des clients présentant des caractéristiques ou des besoins communs. La cible commerciale correspond au segment que vous décidez de travailler en priorité, avec des moyens et un message adaptés.
Par exemple, « les commerces » représente un ensemble très vaste. « Les réseaux de commerces qui ouvrent de nouveaux points de vente dans une région desservie par votre équipe » décrit une situation plus précise. Cette précision facilite la recherche de contacts et la préparation de l’argumentaire.
Quelles informations utiliser pour choisir ses clients cibles ?
Examinez les ventes réalisées, les affaires perdues et les demandes auxquelles vous avez choisi de ne pas répondre. Cherchez les points communs entre les projets bien menés : besoin clair, interlocuteur impliqué, périmètre maîtrisé ou service régulièrement utilisé. Ne retenez pas uniquement le montant des commandes.
Un client qui génère beaucoup de chiffre d’affaires peut aussi demander des adaptations importantes. À l’inverse, un projet plus modeste peut correspondre parfaitement à votre organisation. La cible doit tenir compte de l’intérêt commercial et de votre capacité à assurer la prestation dans de bonnes conditions.
Quels critères retenir pour segmenter un marché ?
- Besoin : problème à résoudre, usage recherché et conséquences de la situation actuelle.
- Contexte : évolution de l’activité, ouverture de site, changement d’organisation ou nouveau projet.
- Caractéristiques : activité, implantation, taille ou type de clientèle.
- Décision : personnes concernées, étapes de validation et calendrier connu.
- Compatibilité : périmètre géographique, moyens nécessaires et adéquation avec votre offre.
Pour une clientèle grand public, les critères d’usage et les situations d’achat peuvent être plus utiles que des catégories trop générales. Pour les institutions, partez des missions et des projets. Conservez seulement les critères que votre équipe peut comprendre et vérifier.
Comment rédiger une fiche de cible commerciale ?
Une fiche courte doit préciser qui contacter, pourquoi, avec quelle offre et dans quelles limites. Elle sert à guider la recherche et les échanges ; elle ne doit pas inventer les besoins de chaque prospect.
Voici un exemple fictif pour une entreprise de maintenance : « Réseaux de magasins présents dans notre zone d’intervention, disposant de plusieurs sites et recherchant une coordination des interventions. Interlocuteurs possibles : exploitation ou maintenance. À confirmer : organisation actuelle, nature des équipements et processus de sélection d’un prestataire. »
Ajoutez des critères d’exclusion, comme une implantation hors zone ou un besoin que votre entreprise ne couvre pas. Vous éviterez ainsi de remplir votre liste de contacts peu pertinents.
Comment prioriser plusieurs segments ?
Comparez les segments selon la pertinence du besoin, l’accessibilité des interlocuteurs, la capacité de votre offre à répondre et les moyens nécessaires. Une notation simple peut aider, à condition de conserver les observations qui la justifient. Distinguez ce qui est vérifié de ce qui reste une hypothèse.
Choisissez d’abord un périmètre que votre équipe peut réellement traiter. Un segment séduisant sur le papier peut demander une adaptation de l’offre ou des ressources qui ne sont pas encore disponibles. La priorité n’est donc pas automatiquement le marché le plus vaste.
Comment vérifier que la cible est pertinente ?
Testez votre compréhension lors de premiers échanges. Les personnes contactées reconnaissent-elles le besoin ? Qui le traite réellement ? Quelles contraintes empêchent d’avancer ? Consignez les réponses et les motifs de refus, puis ajustez la fiche de cible.
Une absence de réponse ne prouve pas, à elle seule, que le segment est mauvais. Le canal, le message ou le moment peuvent également intervenir. Faites évoluer un élément important à la fois pour comprendre ce qui change.
Vous pouvez ensuite préparer votre démarche avec notre guide pour prospecter de nouveaux clients et l’inscrire dans un plan d’action commercial. Vecteur Partners accompagne cette préparation à travers son expertise en ciblage et data.
