Un brief de marketing direct relie l’objectif de la campagne à son exécution. Il permet aux personnes qui préparent le message, les données et le suivi de travailler à partir des mêmes décisions.
Définir une action attendue
Précisez ce que le destinataire pourra faire : demander une information, prendre contact ou examiner une proposition. Évitez de cumuler plusieurs objectifs sans hiérarchie.
Indiquez le besoin auquel la campagne répond et pourquoi le message est pertinent pour la cible.
Décrire la cible et le périmètre
Précisez les critères de sélection et les exclusions. Faites vérifier les conditions d’usage des données et des canaux selon le contexte.
Le brief doit distinguer la cible souhaitée des informations réellement disponibles. Une hypothèse de donnée ne doit pas devenir une sélection automatique.
Préparer le message et sa destination
Alignez la promesse, le contenu et la page ou l’interlocuteur qui recevra la réponse. Listez les informations indispensables et les limites à expliquer.
Dans un exemple fictif, une invitation à un diagnostic doit préciser son périmètre afin que le destinataire ne s’attende pas à une étude complète.
Prévoir la suite avant l’envoi
Définissez qui traite les demandes, dans quelles conditions et avec quelles informations. Testez le parcours de réponse.
Le bilan examinera les échanges utiles et les difficultés rencontrées, pas uniquement les interactions avec le message.
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